Il turismo e i processi decisionali del turista: dalle origini al web 2.0 e l'emergenza Covid-19

Quali sono i motivi che ci spingono a viaggiare e, soprattutto, quali decisioni ci spingono a scegliere una destinazione piuttosto che un’altra?

Il turismo diventa con il tempo ed è tuttora un fenomeno complesso che offre alla psicologia un campo d’indagine proficuo tale da mettere in luce quelle che sono le motivazioni sociopsicologiche che spingono una persona ad effettuare determinate scelte.

A partire dagli anni 60 e in seguito allo sviluppo economico avvenuto dagli anni 80’ in poi, il turismo ha vissuto continue espansioni e diversificazioni, diventando uno dei settori economici più importanti che nel corso del tempo ha contribuito alla formazione del PIL mondiale.

In base alla provenienza e alla destinazione del turista, è possibile individuare tre tipologie di turismo:

Il turismo domestico (domestic tourism) effettuato dai residenti di una determinata area geografica all’interno della stessa;
Il turismo in entrata (incoming o inbound tourism), effettuato all’interno di una determinata area geografica da persone non residenti;
Il turismo in uscita (outgoing o outbound tourism), effettuato dai residenti di una determinata area geografica in una diversa da quella in questione.

Dalla combinazione delle diverse forme di turismo sono state derivate 3 categorie di turismo:

Il turismo interno, che comprende il turismo domestico e quello in entrata;
Il turismo nazionale, che comprende il turismo domestico e quello in uscita;
Il turismo internazionale, che comprende il turismo in entrata e quello in uscita

Secondo il tradizionale modello del turista, il cliente (turista) entra in contatto con agenzie turistiche e tour operator fondamentali per la ricerca di informazioni e per l’organizzazione del viaggio. Oltre a queste figure predominanti, il turista si affida ad altri intermediari quali ad esempio amici o familiari.

Quello del turista è un lungo processo decisionale fatto di valutazioni e giudizi sui vari aspetti che caratterizzano la destinazione e tutto ciò che esplicitamente e non è collegato ad essa.

Secondo uno schema tradizionale, le decisioni legate al viaggio e alla volontà da parte dell’individuo di soddisfare un bisogno, avvengono in maniera sequenziale in 5 passi fondamentali:

Decisione generica, si decide se partire o meno per la vacanza. La decisione può avvenire congiuntamente o in totale individualità;
Acquisizione delle informazioni, sia individualmente che attraverso fonti terze;
Decisione congiunta, si indaga sull’influenza dei vari membri della famiglia/amici/partner nella scelta della vacanza;
Attività previste in vacanza, si indaga sulle attività che il luogo di interesse può offrire. Nella maggior parte dei casi sono ricercate sulla base degli interessi, degli hobbies e delle abitudini che caratterizzano nel quotidiano un individuo;
Soddisfazione e reclami susseguenti, derivano dagli investimenti fatti per andare in vacanza, dalle aspettative e dai benefici ottenuti dalla vacanza stessa.

Il processo decisionale è inoltre influenzato da fattori socio-demografici (età, reddito, istruzione, occupazione), da fattori legati alla famiglia (stile di vita, ruoli, potere decisionale), all’individuo (necessità, valori, attitudini, aspettative, aspirazioni) e al processo di interazione (negoziazione, persuasione, soddisfazione attesa dalle alternative).

Sappiamo che ogni decisione è legata alla necessità da parte dell’individuo di soddisfare determinati bisogni. Il turista non di meno decide di intraprendere un viaggio per motivazioni legate al bisogno di relax, di creare nuovi legami o rafforzare quelli già esistenti, di definire la propria identità all’interno di un gruppo sociale ma soprattutto per rispondere al bisogno di autorealizzazione di sé.

Il XXI secolo si è aperto con la cosiddetta rivoluzione digitale, in cui i nuovi media sono entrati a far parte della quotidianità dei consumatori e, di conseguenza, anche dei turisti. Soprattutto nell’ultimo decennio il comportamento turistico ha vissuto una vera e propria rivoluzione.

Il turismo 2.0: cos’è e come funziona

Il turismo è uno dei maggiori settori in cui le nuove tecnologie hanno trovato l’applicazione più vasta e rapidamente adottata da tutti gli attori. La digitalizzazione ha portato alla formazione di un mercato totalmente nuovo a causa dell’enorme flusso di dati, informazioni e conoscenze messe a disposizione di chiunque voglia accedervi, senza che sia necessaria una particolare abilità per l’utilizzo dei sistemi informatici. Il world wide web e la nuove tecnologie hanno assunto la capacità di influenzare l’attrattività di una destinazione accrescendo la competitività tra gli operatori turistici e determinando il loro stesso successo.

Uno dei principali cambiamenti determinati dalla rivoluzione digitale per il settore turistico, riguarda l’intermediazione. L’avvento di nuovi modelli di business e di nuovi concorrenti, ha stravolto le logiche competitive del settore. Anche per i consumatori il digitale ha comportato numerosi cambiamenti ed un nuovo modo di approcciare con il settore. Internet con la sua molteplicità di informazioni, fornisce al turista un notevole supporto nel processo decisionale e di pianificazione del viaggio. Chi ha intenzione di intraprendere un viaggio, raccoglie le valutazioni effettuate da altri viaggiatori, decide dove effettuare il viaggio e una volta terminato, lascia la sua traccia in rete. La ricerca di informazioni da parte dei turisti non si limita solo alla fase che precede il viaggio ma, caratterizza anche la fase intermedia e quella post-viaggio.

Di conseguenza il Web 2.0 e l’insieme delle tracce lasciate dai consumatori stessi, influenzano tutte le fasi del processo d’acquisto cosicché il turista assuma contemporaneamente sia il ruolo di consumatore che quello di produttore. Le informazioni a disposizione del consumatore-turista hanno evidenziato il ruolo fondamentale dell’individuo e delle sue scelte che, con il supporto di internet individua offerte e confronta le diverse possibilità d’acquisto ad oggi sempre meno influenzate dalle agenzie di settore. Tutte le informazioni lasciate dai turisti stessi sulla rete, diventano a loro volta fondamentali per operatori turistici ed agenzie che non considerano più i consumatori come soggetti con bisogni simili ma, come individui distinti da coinvolgere e con cui costruire legami. Gradualmente le imprese sono riuscite a comprendere sempre meglio la frammentazione del mercato turistico adattando costantemente la loro offerta alle esigenze dei consumatori-turisti.

Tra gli evidenti vantaggi, la diffusione di Internet però ha comportato anche alcuni svantaggi. I turisti alla ricerca di informazioni, per esempio, si trovano a fare i conti con una quantità notevole di informazioni e a dover valutare da sé l’attendibilità di quanto contenuto in ciò che leggono senza la possibilità di farsi consigliare da un consulente di fiducia. Inoltre, alcuni consumatori appaiono ancora insicuri nell’adottare alcune funzionalità come i pagamenti on-line con carte di credito o nell’ inserire i propri dati personali nel web.

Il processo decisionale del turista digitale può essere sintetizzato genericamente attraverso cinque fasi principali:

La manifestazione del bisogno di viaggiare;
La raccolta di informazioni (che dipende dall’intensità dello stimolo, dalla quantità di informazioni già a disposizione, dalla soddisfazione che la ricerca genera);
La valutazione delle alternative, in cui il turista confronta le informazioni raccolte nella fase precedente e le valuta in base ai propri bisogni sviluppando un’intenzione d’acquisto;
La scelta finale tra una delle alternative;
Valutazione ed, eventualmente, recensioni sul prodotto (viaggio).

Gli operatori turistici: chi sono?

Esistere nella rete è fondamentale per essere presenti nella vita reale. Lo sanno bene gli operatori del settore che hanno dovuto affiancare ai loro strumenti standard quelli dell’era digitale per pubblicizzare i servizi e attirare un numero crescente di clienti.

La nascita delle agenzie di viaggio online ha consentito al turista di gestire autonomamente la vacanza ed accedere al prodotto turistico attraverso file multimediali messi a disposizione dalle stesse agenzie per aumentare quello che in gergo è chiamato engagement del consumatore.

Attraverso internet e in particolar modo i social media e i siti web, gli operatori turistici riescono promuovere una destinazione, una struttura ricettiva o un prodotto turistico aumentando la notorietà, rafforzando l’immagine e sfruttando il passaparola virtuale che influenza il comportamento della domanda. Essi creano contenuti per il turista in modo da fornirgli una pre-esperienza e di conoscere il prodotto turistico ancora prima dell’acquisto e della sua effettiva fruizione. L’utilizzo di piattaforme social ha cambiato il rapporto e la comunicazione tra consumatori e imprese turistiche permettendo un collegamento virtuale tra questi.

Con il web 2.0 gli operatori turistici o le agenzie utilizzano il sito web e le pagine social, quali Facebook e Instagram, per invogliare i clienti e quelli potenziali a tenersi aggiornati attraverso ripetute visiti e a ripetere l’esperienza d’acquisto. È necessario quindi che, una volta entrati nel sito, il consumatore-turista capisca subito il tipo di offerta e possa effettuare un immediato confronto tra le alternative presenti sul mercato in modo da far ricadere la scelta proprio sul pacchetto offerto da quel determinato operatore turistico/ agenzia turistica.

Con l’interattività che caratterizza l’era digitale, le agenzie e gli operatori turistici creano una relazione diretta con i propri clienti diventando parte integrante del viaggio e accompagnandoli nella scoperta delle mete scelte cercando di persona le soluzioni di viaggio più vantaggiose. Scattare foto e girare video diventa un’attività fondamentale non solo per immortalare l’unicità di un luogo ma, anche per rimanere in contatto con le persone e offrirgli testimonianze reali dei servizi che vengono offerti.

Gli effetti del Covid-19 sul turismo

Come già noto, il Coronavirus ha danneggiato la società in molteplici aspetti e settori tra cui, primo fra tanti, quello turistico. In Italia, il turismo incoming, ovvero quello costituito dai turisti stranieri, rappresenta la maggior fonte di monetizzazione ma, con la situazione attuale sarà necessario ripartire puntando sul turismo domestico (in particolare quello di vicinanza) che è al momento l’unica soluzione per il settore fatto a pezzi dal lockdown e dalla pandemia. Il turismo nazionale potrebbe compensare almeno del 30% probabile crollo dei turisti stranieri nel nostro paese. Sarà necessario riorganizzare l’intero assetto e fare i conti con il lockdown psicologico e con la paura delle persone di spostarsi.

Bisogna attivarsi per ripensare l’offerta in totale condizioni di sicurezza che mettano la salute delle persone al primo posto attrezzando i luoghi di vacanza ed assicurando ai turisti la presenza di strutture sanitarie in grado di prestare soccorso qualora ce ne fosse bisogno. L’albergo che non profumerà di nuovo sarà improvvisamente visto con gli occhi della diffidenza.

Sarà necessario riformulare un’offerta ancora più vantaggiosa che tenga conto della difficoltà economica vissuta dalla maggior parte della popolazione. Nonostante il clima di incertezza, non è del tutto possibile immaginare la psiche post-virus e, la risposta da parte dei consumatori-turisti potrebbe essere più forte del virus stesso. Alla paura di poter mettere a rischio la propria salute e quella delle persone care, potrebbe subentrare il bisogno di libertà e di evasione dalla quotidianità che stiamo vivendo chiusi tra nostre mura domestiche e dove i rapporti sociali, nella fase più acuta del virus, sono stati ridotti se non annullati.

Potrebbe quindi farsi strada il desiderio di ristabilire una normalità da mesi svanita e decidere di evadere dalla realtà, di dedicarsi ad una riposo sia fisico che mentale e di vivere circostanze diverse da quelle vissute negli ultimi mesi. Il ritorno totale alla normalità non sarà ancora possibile: bisognerà spostarsi muniti sempre di mascherina, i posti in aereo come quelli sui mezzi pubblici di trasporto saranno ridotti, non sarà possibile viaggiare in gruppo né tantomeno prendere parte ad eventi e creare assembramenti.

Nonostante le nuove circostanze, questa sarà un’ulteriore sfida ed una nuova opportunità per scoprire o riscoprire le meravigliose località che la l’Italia ha da offrirci.

di Paola Costa, studentessa YLab for social and digital innovation

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